Ves un juego en Twitch y lo compras en Steam: ¿quién se lleva el mérito?

La venta que un clic no explica

Estás viendo un directo, un juego te llama la atención y, tres días después, lo buscas en Steam y lo compras. No has pulsado ningún enlace del creador. Para ti está clarísimo cómo llegaste hasta allí. Para el estudio que acaba de venderte el juego, puede no estarlo tanto.

Adam Smart, director de Producto para Gaming de AppsFlyer, recurre a ese ejemplo para explicar una de las dificultades de su trabajo. Las herramientas de medición pueden registrar la compra sin reconocer la influencia del vídeo. Entonces la venta parece haber llegado sola, aunque alguien haya despertado tu interés antes.

«A veces, lo que llamamos orgánico es simplemente marketing que todavía no hemos conseguido atribuir», nos explica en esta entrevista por escrito. En este caso, “orgánico” significa que la compra no ha quedado vinculada a una campaña, no que el jugador haya descubierto el juego sin ayuda.

Esta distinción importa porque de esas cifras sale el presupuesto de la siguiente campaña. Si un anuncio puede demostrar que alguien lo pulsó y compró, resulta fácil defender su coste. Si un creador ha convencido a miles de personas que compraron días después por su cuenta, justificar lo que se le pagó puede ser bastante más difícil. El riesgo, advierte Smart, es acabar invirtiendo en lo que se puede seguir con más facilidad, no necesariamente en lo que mejor funciona.

AppsFlyer vende precisamente herramientas para medir campañas y relacionarlas con compras e instalaciones, también en PC y consola. Esa es la perspectiva desde la que habla Smart. Lo interesante de sus respuestas es cómo conecta un problema que parece reservado a los departamentos de marketing con cosas que vemos a diario: qué juegos aparecen en nuestros vídeos, por qué nos persigue el mismo anuncio y qué intenta conseguir una tienda cuando nos pide comprar fuera del juego.

Cuando le preguntamos qué cifra quitaría de las reuniones de dirección, Smart elige el ROAS, las siglas inglesas del retorno sobre el gasto publicitario. Es una respuesta llamativa en alguien que trabaja en medición, aunque enseguida aclara que el indicador sirve para lo que fue creado. El problema llega cuando se le exige explicar todo.

El ROAS compara los ingresos atribuidos a una campaña con lo que ha costado. Por ejemplo, si una campaña cuesta 1.000 euros y el sistema le atribuye 3.000 euros en ventas, su ROAS es de tres. Eso no equivale a 2.000 euros de beneficio, porque faltan otros costes, ni demuestra por sí solo que esas compras no se habrían producido sin el anuncio.

Smart propone hacerse precisamente esa segunda pregunta. ¿Cuántos jugadores llegaron gracias a la campaña y no habrían llegado de otra manera? ¿Qué ventas adicionales consiguió? Es lo que llama “incrementalidad”, un término poco agradecido para una idea bastante comprensible: averiguar qué cambió realmente por haber hecho publicidad.

Con los creadores recomienda mirar también las búsquedas del juego, las listas de deseados y el crecimiento de la comunidad. Ninguna de esas señales permite adjudicar automáticamente cada compra a un vídeo. Sí ayuda a evitar que la falta de clics se interprete como falta de influencia. El estudio necesita distinguir entre no haber convencido a nadie y no haber sabido medir a quién convenció.

No todos deben apartarse de GTA VI

En Gamescom y sus presentaciones, muchos juegos intentan hacerse ver durante unos pocos días. GTA VI lleva esa competencia por la atención mucho más lejos: para otro estudio, coincidir con su lanzamiento significa disputar también las horas que los jugadores van a dedicar a jugarlo.

Smart no recomienda mover todos los estrenos por sistema. Si tu juego se dirige a un público muy parecido y compite por las mismas horas, sí cree que hay razones para plantearlo seriamente. Puede resultar difícil hacerse oír durante el lanzamiento de Rockstar e incluso en los meses que lo rodean. Pero un juego tranquilo, uno de móvil o una propuesta para otro público podrían aprovechar que los videojuegos lleguen a conversaciones y medios que normalmente les prestan poca atención.

La decisión, insiste, debe apoyarse en lo que le está pasando al juego propio: si crecen o caen sus listas de deseados, cuánto cuesta atraer jugadores y cuánto se solapan ambos públicos. Compartir calendario no significa necesariamente competir por las mismas personas.

Tampoco cree que guardar silencio sea una estrategia que cualquiera pueda copiar a Rockstar. «El silencio solo funciona si la demanda ya existe», señala. Si la gente sigue buscando el juego, añadiéndolo a deseados y hablando de él aunque el estudio no publique novedades, la espera puede alimentar el interés. Si esas señales bajan, callarse puede significar sencillamente que se están olvidando de ti.

Miles de anuncios para un mismo juego

El informe de AppsFlyer sobre marketing de videojuegos en 2026 recoge una cifra que explica bien la competencia por ese espacio: los anunciantes de videojuegos con mayor inversión produjeron entre 2.400 y 2.600 variantes de anuncios por trimestre. El estudio analiza datos agregados de juegos móviles durante 2025, así que no describe la producción de todos los estudios de PC y consola.

A Smart no le parece necesariamente una mala noticia. Un mismo juego puede interesarte por su combate, por un personaje o por cómo se ve. Enseñar aspectos distintos permite llegar a personas distintas. Incluso puede darle una razón para volver a quien ya lo tiene instalado y dejó de jugar.

Lo que no sirve es contar anuncios y dar por hecho que cuantos más haya, mejor. Smart se fijaría en si esas versiones consiguen atraer a nuevos jugadores o recuperar a los que se fueron. También comprobaría si dejan de funcionar a medida que una persona las ve más veces. Repetir una pieza que ya se ignora no la vuelve más convincente.

«Si los jugadores los ignoran cada vez más rápido, solo has construido una máquina mucho más eficiente para generar ruido», resume. Y los juegos ni siquiera compiten únicamente entre ellos. Como recuerda Smart, ese rato también se lo disputan YouTube, TikTok, los mensajes y cualquier otra aplicación que tengamos a mano.

Vender durante años sin convertirlo todo en un juego como servicio

Cuando la conversación pasa a lo que PC y consola pueden aprender del móvil, Smart hace una separación que conviene mantener. Un juego de pago obtiene buena parte de los ingresos de cada jugador en la compra inicial. Un juego como servicio busca mantener la relación durante mucho más tiempo, con actualizaciones y nuevas ocasiones para gastar. Sus campañas no tienen por qué perseguir lo mismo.

Eso no significa que un juego de pago deba dejar de anunciarse un mes después de salir. Smart cree que conocer cuánto cuesta conseguir un comprador y qué ingresos genera permite seguir buscando público mucho después del estreno. Una campaña puede ayudar a que una obra encuentre nuevos jugadores durante años sin obligar a convertirla en otra cosa.

Le planteamos dónde está el límite. Su respuesta distingue entre usar los datos para encontrar público para el juego que el equipo quería hacer y cambiar ese juego únicamente para mejorar las cifras del informe.

«No hay nada malo en usar datos para construir un negocio más duradero alrededor de un gran juego. El peligro aparece cuando la optimización empieza a dictar cómo debe ser el propio juego».

Lo que China ha entendido sobre personajes y comunidad

Smart ve en Genshin Impact, Honkai: Star Rail o Wuthering Waves ejemplos de cómo se han acercado el móvil y los juegos de PC y consola. Destaca la combinación de grandes producciones, público multiplataforma y un calendario de contenido que da motivos para regresar.

En Genshin, explica, un nuevo personaje no es únicamente algo por lo que pagar. Genera vídeos, comparaciones y listas que valoran su utilidad. Los creadores hablan de él, sus seguidores se interesan y la comunidad vuelve a discutir sobre el juego. La actualización alimenta la conversación y esa conversación puede terminar en más jugadores y más compras. Nuestro explicador sobre qué es el gacha y por qué engancha desarrolla cómo encajan las recompensas aleatorias en este modelo.

El mismo informe de AppsFlyer sitúa en el 35 % la participación de los editores con sede en China en el gasto de captación de jugadores móviles fuera del país. Smart relaciona su expansión con esa capacidad para coordinar contenido, creadores y comunidad, además de un entorno empresarial orientado a crecer en el extranjero.

Su lectura del rechazo occidental a las microtransacciones es más discutible, y él mismo la plantea como una posibilidad: quizá parte del público no rechace estos modelos en sí, sino que se los propongan en juegos que no le parecen suficientemente buenos. La calidad puede explicar que alguien quiera quedarse, pero no resuelve por sí sola las objeciones a cómo se le invita a gastar. Son dos cuestiones distintas, también cuando el juego nos encanta.

Si te piden comprar fuera del juego, ¿qué ganas tú?

En las tiendas externas, Smart propone una comprobación mucho más sencilla. Compara lo que recibes dentro del juego con lo que te ofrecen en la web. Si debes dar más pasos para pagar, deberías poder ver qué obtienes a cambio.

El estudio puede ahorrar en comisiones al sacar la compra de la plataforma, aunque sigue teniendo gastos de procesamiento y, a veces, de un proveedor de tienda. Por eso Smart no exige que todo sea un porcentaje fijo más barato. La ventaja puede ser más moneda por el mismo precio, objetos adicionales o un programa de recompensas.

La señal de alarma aparece cuando el jugador paga exactamente lo mismo por exactamente lo mismo, pero debe salir del juego para hacerlo. En ese caso, la empresa puede estar quedándose con el ahorro sin ofrecerle nada a cambio de la molestia. «Una estrategia de venta directa que beneficie de verdad al jugador debería dejarme claro por qué es mejor para mí, no solo por qué es mejor para el desarrollador».

Para conocer al público, empieza por lo que juega

Hay otra forma de interpretar mal al público que no depende de enlaces ni de compras. Cuando hablamos de cómo se dirige la industria a las mujeres, Smart rechaza partir de la idea de que a todas les interesan la moda, la colección o los juegos tranquilos. Una jugadora puede adorar Diablo IV y no tener ningún interés en esas propuestas.

No niega que existan tendencias entre grupos. Lo que cuestiona es convertirlas en reglas antes de observar qué hace cada persona. Prefiere empezar por los géneros que juega, las mecánicas que disfruta, el tiempo que dedica y los motivos por los que vuelve. Después se puede estudiar quién forma parte de ese público.

Es una forma de volver al problema del principio. Tanto al clasificar jugadores como al repartir el presupuesto, un dato cómodo puede ocultar lo que se intenta entender. La persona que compra en Steam no ha llegado necesariamente sola. La que juega en móvil no busca siempre una experiencia pequeña. Y conocer su género no basta para saber qué quiere jugar.

Smart termina poniendo el foco en las consecuencias de una campaña, no en la facilidad para contabilizarla. «El ROAS te dice qué ingresos puedes vincular a tu marketing. La incrementalidad te acerca a entender qué ha provocado realmente ese marketing». Para el creador cuyo vídeo nos llevó a comprar un juego días después, esa diferencia puede decidir si el estudio vuelve a contar con él.